Drei Influencern wurde vorgeworfen, in ihren Social-Media-Posts Schleichwerbung zu betreiben, da diese Links zu Herstellern bzw. Unternehmen enthielten, ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat jetzt für Klarheit beim Thema Schleichwerbung gesorgt.

Aus den Urteilen lassen sich zu Posts, die nicht als Werbung gekennzeichnet sind, folgende Aussagen treffen:

1. Posts mit Links auf das Instagram-Profil des Herstellers/Unternehmens sind keine Schleichwerbung, wenn Influencer hierfür keine Gegenleistung erhalten haben.
2. Posts mit Links auf die Hersteller-Webseite sind Schleichwerbung, auch, wenn hierfür keine Gegenleistung erbracht wurde.
3. Posts mit Links auf das Instagram-Profil des Herstellers/Unternehmens oder auf die Hersteller-Webseite, für die Influencer eine Gegenleistung erhalten haben, sind stets Schleichwerbung.
4. Übertrieben werbliche Posts, die allein die Vorzüge eines Produktes eines Dritten (z.B. Hersteller), ohne jede kritische Distanz hervorhebt, sind ebenfalls Schleichwerbung.

Neuregelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

Auch der Gesetzgeber hat erkannt, dass es im Zuge voranschreitender Digitalisierung weiteren Regelungsbedarf gibt. Aus diesem Grund treten ab 28. Mai 2022 die Änderungen im UWG in Kraft. Hiernach muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung (dies kann auch ein Post bei Instagram sein) kenntlich gemacht werden, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Kein kommerzieller Zweck liegt vor, wenn Influencer – unabhängig der genutzten Social Media Plattform und Anzahl an Followern – keine Bezahlung oder ähnliche Gegenleistung erhalten oder sich versprechen lassen. Dabei wird die Gegenleistung grundsätzlich vermutet, so dass Influencer glaubhaft machen müssen, dass sie eine solche nicht erhalten haben. Möglich ist dies etwa durch Bestätigung des Unternehmens, dass keine Gegenleistung entrichtet wurde.

Ausblick:

Die Rechtsprechung des BGH entspricht im Ergebnis der Neufassung des UWG! Maßgeblich kommt es auf den kommerziellen Zweck des Posts bzw. der Verlinkung an.